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零售業迎"戰國時代"時代,蘇寧更名“去電器化”
2013-2-23 13:30:32 | 閱
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  蘋果的轉型無疑是成功的,但蘇寧的轉型成果還難見端倪,不確定性幾乎是新生事物的必然屬性,不過可以肯定的是,蘇寧與張近東未來將面臨空前激烈的競爭。張近東認為,競爭并不是壞事,跑得過獅子的羚羊得以繁衍,追得上羚羊的獅子得以生存。他希望參與變革,并主導變革,借以掌握自己的命運。

  經歷三天的閉門會議后,蘇寧董事長張近東終于將他精心打磨好的得意之作,放到公眾眼前。張近東希望借助這個叫“云商”的新模式,開啟零售行業的春天,同時他也希望借助這柄利器,去應對未來那些看得見與看不見的對手。

  2月20日,蘇寧電器公告,擬更名為蘇寧云商集團股份有限公司。所謂云商是指“店商+電商+零售服務商”相結合的新零售業模式,這是一個基于線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業務形態。

  當這一計劃曝光后,蘇寧在過去數年所有的并購、整改、拓展似乎都有了合理的解釋。一直想做“中國沃爾瑪”的張近東,此刻去電器化的意圖昭然若揭。

  張近東在三天前說,“新的十年,不是同行的成了同行,不是對手的成了對手”此時人們終于可以理解這句話的深意。

  新的經營范圍和線上線下的渠道融合,讓蘇寧看上去多了幾分生存的保障。但是更多的觸角也意味著,蘇寧未來將觸碰更多人的蛋糕。從此以后,蘇寧或許將面對整個零售行業的討伐,空前的競爭壓力,可能是張近東之前無法體會到的。

  軍備競賽已經開始,大戰一觸即發,在零售業的戰國時代,蘇寧的資金鏈能否支撐它掃清障礙,或許是蘇寧“云商模式”成敗的關鍵。

  轉型夙愿由來已久

  由于張近東在2月17日的蘇寧春季工作部署會議上的講話外泄,蘇寧內部即將出現調整的消息并不讓人意外。讓人意想不到的是,“蘇寧電器”這個領跑中國電器零售行業20余年的品牌名稱,將從此作古。

  蘇寧電器于1990年創建于南京,最初名為“蘇寧交家電”,專營空調。1996年3月28日,揚州蘇寧家電公司成立,這是蘇寧第一家全資子公司,同時也預示蘇寧正式進軍為家電連鎖領域。1999年9月,蘇寧決定走出江蘇省,開始推進全國連鎖戰略,自此蘇寧連鎖店的數量開始以幾何級數倍增。2010年12月,蘇寧“單月百店”的擴張速度成為業界傳奇。

  即便是如今,蘇寧電器依舊有著不凡的競爭力,但是張近東想要的更多。僅僅是電器連鎖零售,并不能滿足張近東的雄心壯志。2004年,蘇寧電器成功上市,從那時起,做“中國沃爾瑪”就成了他的夙愿。

  2009年,蘇寧提出“營銷變革”,正式嘗試成為一個“百貨”公司。當年6月,蘇寧電器收購日本樂購仕(Laox)電器連鎖企業,成功引入日本連鎖店的管理理念;12月,收購鐳射電器,進入香港市場。

  值得一提的是,2009年,國務院總理溫家寶兩次寄語張近東,希望張近東不但要帶領蘇寧成為“中國的沃爾瑪”,而且還要超過沃爾瑪。溫家寶的兩次勉勵,無疑強化了張近東轉型的信心。

  此后,蘇寧易購和樂購仕大力拓展非電器品類,延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產品等,其中并購“紅孩子”被外界認做,是蘇寧線上整合的標志性事件。2012年蘇寧推出全新的主力型門店—Expo超級店,在門頭上去掉“電器”兩字,標志著蘇寧線下實體門店超電器化經營步伐的加速。

  從蘇寧的經營狀況來看,轉型也是必須納入日程事。2012年一季度,蘇寧凈利潤出現負增長,這種情況自蘇寧上市以來從未發生過,此后兩個季度,蘇寧依舊沒有扭轉這個局面,盈利增速放緩,恐怕是張近東最擔憂的事,而轉型或許會給蘇寧帶來一絲活力。無論是主觀意愿還是客觀現狀,蘇寧都到了應該轉型的關鍵時期。

  變革成果尚未未知

  如今,張近東把“電器”兩個字從整個集團的名字中去除,這似乎預示著更大規模調整即將來臨。2月20日,蘇寧電器公告,擬將公司中文名稱由原“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”,公司英文名稱由原“SUNING APPLIANCE CO., LTD.”變更為“SUNING COMMERCE GROUP CO., LTD.”。公司變更后的具體名稱最終以工商行政管理部門核定的為準,但變革已是板上釘釘。與更名公告一起發布的,還是蘇寧經營范圍增加的公告,在原有經營范圍的基礎之上,許可經營項目增加“國內快遞(郵政企業專營業務除外)”。

  據蘇寧電器內部人員透露,未來組織構架的調整、人員任免等一系列變化會在隨后公布。

  以更名來為公司轉型奠基,蘇寧并不是第一家。其中,蘋果公司的更名一直被看作是最成功的案例之一。

  2007年1月10日,史蒂夫·喬布斯宣布“蘋果電腦”正式將公司名稱更改為“蘋果”。去電腦化的更名方式,反映出蘋果公司未來將更多的關注消費電子產品。在更名的當天,蘋果還推出一個新產品,名為iPhone手機。此后,每一次蘋果的新品發布會,都成了全世界電子消費者的節日,而蘋果公司的股價也連創新高。


  云商模式浮現

  張近東很清楚,自己的品牌優勢仍是在電器領域,去電器化的同時,渠道和零售模式的變革也必須配套跟進。

  他在很早就開始思考線上與線下渠道間的關系,在2011年思路初步成形。他曾將這個想法與弘毅投資總裁趙令歡交流,以期獲得趙令歡的資金援助。在張近東看來,中國正在進入內需驅動、消費主導的發展階段,零售企業即將迎來自己的春天。但這個春天需要企業自己去開創,他認為未來的零售企業,不獨在線下,也不只在線上,一定是線上線下的完美融合,

  對網商運營,他有了自己的理解。他總結:第一,電子商務的主力軍應該是店商,而不應該是電商,無論店商還是電商,零售盈利的精髓都取決于本地化的經營和服務;第二,電子商務的發展要由零售企業自己主導,而不是由電商服務商主宰,電子商務是實體經濟不是虛擬經濟,虛擬經濟主導實體經濟必然導致泡沫經濟。

  在張近東的頭腦中,新的零售模式可被稱為“云商模式”,這是一個店商+電商+零售服務商的新模式,它有別于阿里巴巴的網上交易平臺,也不同于京東商城的電商模式,這可能會給中國零售業帶來一個新的思路。

  趙令歡認同張近東的想法,為此他甚至不惜承受投資浮虧,也要跨進蘇寧的戰壕。

  “中國人去逛商店,不光是為了買東西,還是一種消遣。”趙令歡認為,互聯網無法解決用戶虛擬世界之外的體驗,因素未來成功的零售模式,一定是線上線下的有機結合。趙令歡的這一判斷與張近東保持一致。

  趙令歡認為,在未來的零售戰場上,所有人都需要組織配送、倉儲、物流、信息、金融基礎設施網絡,這其中會有競爭和賽跑,本就有所準備的蘇寧會有一席之地。

  對決即將開始

  張近東的一系列動作,讓蘇寧的同行們不寒而栗,沒有人愿意在賽跑中掉隊,蘇寧的競爭對手們也在為未來的對決做著準備。

  線上線下渠道融合的運營模式,并非只有蘇寧看到了其中的前景。2012年12月25日,國美總裁王俊洲在新聞發布會上,描繪了他心目中三年后的國美。國美的新戰略的核心同樣是推進線上線下協同發展。線下實體店重點圍繞一級市場,鞏固和開發二級市場,線上的電商渠道模式尋求可盈利。

  不同的是,國美還看到了二三線城市需求增長速度顯著高于一線城市的特點,在2013年,國美計劃在二線城市開設200家門店。2013年初,國美宣布位于香港的6家門店,將在3月16日前全部結業。戰線更為集中的國美,一定會在剩余的陣地中,與蘇寧進行硬碰硬的較量。

  2013年1月,國美與蘇寧同時向工信部申請虛擬運營商牌照,雙方持續多年的線下門店競爭,未來可能會延續至線上。

  而隨著蘇寧線上業務的拓展,以往不曾是蘇寧競爭對手的企業,也不得不面臨來勢洶洶的蘇寧。2012年8月,蘇寧與京東的電商大戰吸引了大量圍觀者的目光。當線上線下業務日益模糊時,傳統零售巨頭與新興的電商新貴的對撞,就變得不可避免。

  2月16日,京東獲得7億美元融資的消息不脛而走,彈藥充足的京東釋放出這樣的信號,很可能會導致新一輪“軍備競賽”出現。

  而資金鏈條可能恰恰是蘇寧的軟肋。2012年,蘇寧為完成去電器化的構想,不斷使用定向增發和發債的方式來融資,同時張近東也在不斷質押個人持股,目的無非是籌措更多的資金,以求完成蘇寧預想的布局。

  有消息人士透露,在與京東展開電商大戰時,張近東甚至打算出售手中的地塊,用以應對日益緊張的現金流。

  此外,當蘇寧在“云商”這條道路上越走越遠時,阿里巴巴、亞馬遜中國等企業都會因壓力而給予蘇寧必要的反擊。未來蘇寧的競爭對手在數量和質量上,都不可與以往同日而語。

  大戰一觸即發,無論是誰強大到成為行業“公敵”,其面臨的壓力都會難以想象。合縱連橫或許是即將到來的零售業戰國時代中,最有效的生存手段。


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